Хорошее интервью, дал, наш друг - Борислав Гуляев! Права РФБ не имеют маркетинговой ценности, интервью от 15 июля 2010
Имя спортивного маркетолога Борислава Гуляева обычным болельщикам почти неизвестно, однако этот специалист является первым и единственным на сегодняшний день российским менеджером с опытом работы в НБА, пускай и женской. Однако и помимо двух лет, проведённых в "Нью-Йорк Либерти" (2003-2005), ему есть чем похвастаться – Гуляев являлся создателем и первым президентом Московской баскетбольной лиги (2006-2008), а также руководил маркетинговыми отделами в хоккейных клубах "Химик" (ныне "Атлант") и СКА, а сегодня организует продажи в русскоязычной общине Майами одноимённому клубу мужской НБА. В ответ на просьбу об интервью Борислав сходу ответил согласием, признав, что больше не в силах смотреть на то, как загибается отечественный баскетбол. Разговор получился долгим и содержательным, при этом наш собеседник настолько легко раскладывал всё по полочкам при ответах на, казалось бы, не самые простые вопросы, что даже ребёнок, ознакомившись с интервью, поймёт, о чём идёт речь…
– Борислав, вам довелось поработать в как в женской, так и в мужской НБА. В чём же заключаются главные отличия сильнейшей лиги мира от, скажем, российского чемпионата?
– В том, что в НБА владельцам клубов важен не только спортивный результат, но и доходная часть бюджета. Поэтому в сильнейшей лиге мира всё заточено под доходы, вплоть до изменений в правилах игры. Три основных момента: потолок зарплат и ежегодный драфт новичков помогают ликвидировать между командами финансовое неравенство и создать здоровую конкуренцию – для того чтобы представить баскетбол как продукт, востребованный и зрителями, и СМИ, и рекламодателями. А третий момент – коллективный договор с профсоюзом игроков определяет взаимоотношения основных участвующих сторон минимум на пять лет вперед. Вообще все стратегии в НБА основаны на методах долгосрочного планирования, не менее чем на 2-3 года. В России такого практически нет, всем надо выиграть здесь и сейчас – как владельцу, финансирующему клуб, так и генменеджеру, осваивающему бюджет, потому что "завтра меня может здесь не быть". В российских клубах – генменеджер статья расходная, а не доходная. То есть это руководитель, который получает зарплату, но спросить с него, кроме как за спортивный результат, нечего.
– Сейчас только ленивый не критикует умирающее (по крайней мере, в его нынешней форме) первенство России. Какие именно ошибки предыдущего руководства лиги, по вашему мнению, привели к краху?
– Одно из самых увлекательных на свете занятий – тратить чужие деньги и не нести за это никакой ответственности. Главная ошибка Сергея Чернова – финансовая истерия. Ведь вместо того чтобы создавать условия для расширения количества и географии участников, продвигать профессиональный баскетбол как продукт, РФБ и подшефная ей Суперлига постоянно поднимали ставки, что привело к сокращению команд и как следствие вызвало проблемы в сборных страны. Ну а про финансовую непрозрачность, волюнтаризм и заказное судейство уже сказано немало и без меня. Забавно, но в свете активности мужских клубов странно выглядит полнейшее молчание прекрасной половины человечества. Видимо, руководителей женских клубов устраивает, что их откровенно имеют за их же деньги.
– С тем, что так, как раньше, жить больше нельзя, разобрались. А что же делать теперь?
– Теперь пора заканчивать с лозунгами "долой царя" и "весь мир насилья мы разрушим до основанья" и переходить к организации самой лиги и построению эффективной системы управления ею. А для этого инициативной группе нужно постараться привлечь профессионалов в своих областях. Иначе дело закончится только лишь сменой вывески и декораций. Первоочередные задачи лиги очевидны: надо определить формат чемпионата, постараться максимально увеличить количество домашних игр – чтобы клубы могли зарабатывать на продажах билетов, рекламы и сувенирки. Надо решить самые актуальные вопросы - лимит на легионеров, судейство, равномерный и динамичный календарь игр, рекламные права. А также поставить на повестку дня новые вопросы – верхний и нижний уровень фонда зарплат ("потолок" и "пол"), трансферный рынок, взаимоотношения с профсоюзом игроков, распределение дохода лиги между участниками чемпионата. Обязательно надо определиться с перспективами развития лиги на ближайшие годы – не только с точки зрения баскетбола, но и прежде всего с точки зрения рынка продаж. Нужна внятная стратегия. Кстати, обо всём этом я подробно рассказывал ещё несколько лет назад.
– Как должна быть организована система управления профессиональной лигой?
– Я думаю, не нужно объяснять, почему первым лицом профессиональной лиги обязательно должен быть человек, не связанный ни с одной из команд-участниц. Не открою Америки, предложив высший орган управления как собрание представителей клубов, а исполнительный орган как "дирекцию" со специалистами-профессионалами во главе направлений. Очевидно, что в руководстве лигой должны быть и юрист, и пиарщик, и ответственные по проведению соревнований и спецпроектов (например, Матча звёзд). Но одним из топ-менеджеров лиги и одним из главных действующих лиц обязательно должен быть маркетолог. Только в этом случае новая лига, о которой столько разговоров сегодня, будет отличаться от старой. Нужен профессионал, который сможет превратить наш баскетбол в продукт, а не глубокомысленно рассуждать об этом, который сможет не только собирать деньги с участников, а создать для клубов возможность зарабатывать и требовать с них это, который сможет выстроить отношения с телевидением, сможет создать условия для привлечения спонсоров и рекламодателей, а не отжимать их административным ресурсом. Если как обычно, выдвинут "толкового управленца" – пиши пропало, в нынешней российской системе координат он быстро превратится в молодого дракона, и люди начнут с ностальгией вспоминать времена дракона старого.
– Где лиге искать спонсоров и как выстраивать отношения с телевидением? Ведь известно, что спортивные телеканалы вместо того, чтобы платить за право показывать баскетбол, наоборот, предпочитают получать деньги с клубов.
– Для поиска рекламодателей и спонсоров давно придуманы умные слова вроде "целевая аудитория", "уникальность контента", "частота, охват, CPM и продажа пакетов". Определяем рекламное пространство, цены установит спрос. Если самим на первых порах реализовывать будет сложно – рынок рекламы, хоть и изрядно просевший за последние пару лет, уже давно сформировал своих успешных продавцов. Пусть продают другие, а лига за это время должна придумать и предложить еще десятки и сотни носителей рекламы. Главное – креативный подход. То же телевидение само игрой вдруг не заинтересуется – и навряд ли завтра принесёт баскетбольной лиге миллионы долларов за право трансляций, если вчера это стоило ноль и не входило даже в топ-500 годового рейтинга.
Тут тоже нужен тот же бизнес-план и человек, который сможет предложить телеканалу для начала взаимовыгодную работающую схему (например, оплата затрат на телепроизводство 50/50 и разделение рекламных доходов или рекламного пространства 50/50, тут вариантов может быть множество). Хоть местному телеканалу, хоть федеральному, но в поддержку трансляций матчей обязателен единый формат телепродакшена, обязательны интенсивные анонсы, обязательны регулярные аналитические программы. НБА к своему сегодняшнему благополучию шла десятилетиями. Изучая и применяя опыт первопроходцев, мы можем пройти эту дистанцию гораздо быстрее. Этим путем уверенно движется КХЛ, завоевывая и потребителя, и рынок. Выживут только те, кто научится зарабатывать.
– Обязательны ли для полноценной лиги прозрачный бюджет и потолок зарплат?
– Если мы ставим задачу превращения российского профессионального баскетбола в полноценный продукт, который будет интересен и зрителям, и телеканалам, и рекламодателям – необходимо внести непредсказуемость в каждый матч каждой команды. Хотя, конечно, играют не бюджеты, а баскетболисты, но 10-кратная разница в бюджетах заведомо убивает интригу. Отмечу, что в НБА и NHL потолок зарплат запросто можно превышать – всего-навсего надо заплатить лиге штраф в размере одного доллара за каждый доллар превышения потолка. Считаешь, что без 10 суперзвёзд твой клуб неконкурентоспособен – нет проблем, заплати лиге "налог на роскошь" и играй спокойно. В этой ситуации на первое место выходят таланты генменеджеров, которые могут создавать конкурентоспособные команды в условиях потолка зарплат, а не выбивать деньги из нагнутых административным ресурсом спонсоров для закупки очередного набора суперзвёзд. В этом отношении генменеджер в НБА и генменеджер в России – работы принципиально разные.
Известно, что люди гораздо охотнее участвуют в инвестициях, когда они знают, хотя бы на что, во-первых, тратятся их средства и, во-вторых, какой процент от вложенных денег вернется им в виде дохода. Прозрачный бюджет необходим и самой лиге, для того чтобы все её участники знали, на что расходуются их деньги. А если мы ставим задачу зарабатывать, то потолок зарплат – это единственное, что может обуздать финансовую "гонку вооружений". Так что если мы рассчитываем не нагнуть, а заинтересовать инвесторов, создать для них привлекательные бизнес-условия – без прозрачного бюджета и потолка зарплат не обойтись. Понятно, что богатым клубам потолок никак не выгоден, и они изо всех сил будут сопротивляться этому. Но спортивную интригу без потолка зарплат не заварить.
– Как быть с лимитом на легионеров, ведь за последнее время он очевидно не привёл к нужному результату – то есть появлению достаточного количества квалифицированной российской молодёжи?
– Извините, но я скажу, что лимита как такового и нет. "Пять человек в списке" или "50% иностранцев в команде" – это не лимит. Трудно назвать лимитом и "три на площадке", учитывая, что легионеры забирают игровые минуты по максимуму, особенно в ключевые моменты игр, оставляя россиянам только "мусорное время". Сегодня российская команда без иностранцев – скорее странное исключение. Иностранцами не считаются американцы с левыми российскими паспортами. В моём понимании, лимит как минимум – это два иностранца на паркете, лимит как максимум – два на команду, при этом такими правилами надо играть несколько лет, только тогда можно оценить, появились игроки или нет. Откуда они возьмутся, если они пару лет уже посидели под иностранцами? Сейчас и Валерий Лиходей, и Алексей Швед, и Татьяна Бокарева, и Наталья Виеру давно уже были бы лидерами сборной, а они всего лишь кандидаты. При этом многие радетели отмены лимита кричат о конкурентоспособности своего клуба в Евролиге, но ведь ничто не мешает играть Евролигу по европейским правилам, а российскую лигу – по российским.
Посмотрим, в чьих интересах будет принято итоговое решение – в интересах отечественного баскетбола или в интересах двух-трёх супербогатых клубов. Кстати, маркетинг всегда гораздо успешнее строится на местных игроках. Некоторые руководители клубов считают, что их болельщики идут "на иностранных звёзд" - это, мягко говоря, не соответствует действительности. На самом деле болельщик привык идентифицировать "наших" и "ненаших" – и когда он видит на площадке по пять темнокожих игроков с каждой стороны, с идентификацией "наших" возникают проблемы. При этом если они из года в год меняются как перчатки и нет стабильной обоймы своих – всё это больше напоминает цирк, и маркетинговую программу на перспективу построить невозможно.
– Ещё одна больная точка российского баскетбола – судейство. Как реформировать судейский корпус?
– Это – из моего опыта общения с баскетбольными арбитрами – наименее сложный вопрос из всех. Арбитры должны создать отдельную и автономную организацию, которая бы оказывала лиге услуги по договору. Все судьи должны быть на контрактах с этой организацией, которые предусматривали бы ставку плюс бонус за стаж и рейтинг минус штраф за неудовлетворительную работу. Немаловажна оценка работы судей, которая формирует их рейтинг. В Московской баскетбольной лиге, которой я руководил в 2006-2008 годы, отлично зарекомендовал себя протокол оценки судей, в котором после каждой игры обязаны были выставить оценку не только комиссар, но и руководители обеих команд. Рейтинг судей был доступен онлайн и обновлялся после каждой игры. Вначале мы опасались субъективизма в оценках, но практика показала, что реально лучшие арбитры оказались в реальных лидерах (и наоборот). Резко, практически до нуля, сократилось хамство и распальцовки со стороны судей, люди стали заниматься делом, потому что любая оценка твоего труда – это твоя репутация. Предполагаю, что коррупцию исключить можно только через профессиональную "смертную казнь": например, три неуда подряд – автоматическая приостановка лицензии, ещё три неуда – и профессиональную лигу ты больше не судишь.
– Так ли нужно российскому чемпионату быть автономным или целесообразно будет "скрестить" его, скажем, с Единой лигой ВТБ – для стимулирования болельщицкого интереса?
– Для того чтобы привлечь интерес болельщиков (я имею в виду не так называемую "программу зритель", а продажи билетов), совершенно не нужны ни скрещивания, ни перекрещивания. Есть такая профессия – маркетолог, и с задачами типа "как увеличить продажи втрое" опытный специалист должен справляться за считаные месяцы. У формирования продукта есть определённые этапы – когда трибуны заполнятся, а интернет-трансляции будут обрываться количеством подключений, возникнет интерес у телеканалов и рекламодателей, после чего ВТБ сам придёт и предложит сотрудничество. Потому что лига для иностранных команд вряд ли входит в приоритеты маркетинга российского банка – если у них нет задачи просто красиво потратить деньги, то российский потребитель им должен быть куда интереснее. Конечно, если они самостоятельны в принятии своих решений.
С точки зрения автономии гораздо важнее взаимоотношения с РФБ, которая по закону о спорте имеет права на проведение чемпионата России. Но так ли нужны новой лиге эти права на самом деле? В своё время КХЛ потеряла кучу времени и денег на переговоры с федерацией хоккея за статус официального чемпионата России, а потом выяснилось, что он ей, в общем-то, и не нужен. Чемпион НБА, женской НБА, НХЛ и т.п. не является чемпионом США. Предполагаю, что "новая" лига может спокойно проводить свой собственный чемпионат. В Евролигу наши богатейшие клубы УЛЕБ возьмут и без путёвок РФБ, а будут ли остальные стремиться в полностью убыточные третьестепенные еврокубки при полноценном и финансово выгодном национальном турнире, ещё вопрос. Поэтому клубам надо посоветоваться, стоит ли тратить время и деньги на "выкуп прав" у РФБ – того, что на сегодня не имеет никакой маркетинговой ценности и рыночной стоимости и является в чём-то даже величиной негативно-отрицательной. Может быть, намного выгоднее учредить собственный турнир, качеством работы постоянно повышая стоимость его акций.
– Много говорят о том, что в России не хватает качественных управленческих кадров. В то же время вы, имея опыт работы в НБА и репутацию одного из самых успешных "продавцов спорта" в России, долгое время остаётесь невостребованным на родине. Это частный случай или подобная нестыковка – закономерность?
– Катастрофическая нехватка спортивных управленцев в России – это красивый миф, который выгоден тем, кто чаще всех его повторяет. Моё мнение: в существующей системе на профессионалов нет спроса. Системе нужны "свои люди", и в подавляющем большинстве люди оценивают не профессионализм, а лояльность к начальству. Посмотрите, что происходит на всех уровнях вплоть до высшего руководства, а баскетбол всего лишь отражение происходящего в стране. Владимир Потанин радостно рапортует стране об открытии Олимпийского университета, но никому неизвестно, где и как смогут найти работу его выпускники.
Другая сторона в том, что доходы в спорте в России особенно никому не нужны, ведь большинство клубов финансируется из источников, близких к муниципальным, и в этих схемах они избавлены от необходимости зарабатывать. Многим генменеджерам страны до сих пор неизвестно, кто такой маркетолог и для чего его держать, если за полторы-две домашние игры в месяц он продаст билетов, рекламы и сувенирки от силы на 50 тысяч долларов, а назначенный губернатором спонсор аккуратно присылает в чемоданчике два миллиона. Третья сторона - далеко не каждому генменеджеру удобен работник, который имеет своё мнение и знает ответы на все его вопросы. Причём не только на возникшие сегодня, но даже на те, которые только возникнут у него через 3-4 года.
Ну и последнее, наша любимая страна последние лет 500 обожает играть в бояр и холопов, причём на всех уровнях – а после работы в США мне по душе совсем другие взаимоотношения. Я привык говорить то, что думаю, а не то, что желают услышать. Честно говоря, у меня нет особого желания изучать и комментировать российские закономерности. Могу лишь отметить, что за пять лет после моего возвращения из США не было ни одного предложения из российского баскетбола, поэтому я работал некоторое время в хоккее. Проверял работоспособность американских маркетинговых технологий в России и внедрял формат НБА в отечественные хоккейные телетрансляции (смеётся).
– Почему у нас в стране не осознают значимость развития студенческого баскетбола? Ведь тот же чемпионат США для студентов фактически является "инкубатором" талантов для всех лиг мира.
– Во-первых, у абсолютного большинства вузов России нет для этого материально-технической базы. Ни у одного из учебных заведений страны нет и никогда не было спортивной арены с вместимостью более тысячи мест, студенческий спорт традиционно воспринимают не как бизнес, а как некий довесок к программе обучения, вроде зачёта для сессии. Во-вторых, нищенские зарплаты тренеров и отсутствие кадров, но это уже следствие первой причины. Мы катастрофически отстаём от США, где ведущие университеты имеют 10-тысячные (!!!) арены, которые продаются полностью в течение всего сезона, матчи плей-офф приносят – представьте себе эту цифру – 70 тысяч проданных билетов и более (!), а некоторые тренеры студенческих команд отказываются от предложений клубов НБА по причине менее выгодных финансовых условий. 10 тысяч проданных билетов при среднем чеке в $ 50 (с сувениркой, фаст-фудом и парковкой) – это полмиллиона долларов с каждого домашнего матча, которых в сезоне не менее 15-20.
При этом зарплаты игрокам-студентам платить не то что не надо, а категорически запрещено. Поэтому понятно, почему команды американских университетов летают на игры на собственных самолётах, а наши чешут репу, на что бы купить мячи и форму. Ведь намного проще поднять стоимость обучения для студентов, чем создавать из спорта продукт и зарабатывать им деньги и престиж – по сути та же история, что с РФБ и Суперлигой. Михаил Прохоров эту самую значимость оценил уже давно. Поддерживая российский студенческий баскетбол, возможно, он рассчитывает на то, что сможет отправлять в NCAA и далее в НБА лучших из не попавших в профи. Но без системных сдвигов, без серьёзной программы строительства спортивных арен для их коммерческой эксплуатации, без перевода студенческого баскетбола на бизнес-рельсы отправлять ему будет практически некого.
– Как реформировать детско-юношеские спортшколы?
– Зарплата тренера должна быть заточена не под результат его команды, а под количество звёзд, которых он нашёл и подготовил для профессионального баскетбола. Все знают питерскую школу баскетбола и Киру Тржескал, которая нечасто выигрывает детские первенства России, но практически из каждого года рождения умудряется выдавать игроков, попадающих в профессионалы. Нужно отделить профессиональный баскетбол от массового и детского. Ведь в "старой" лиге непременным условием участия клуба в чемпионате России являлось совсем не умение продавать билеты, рекламу и сувенирку – то есть генерировать зрительско-доходную часть, а прицепы в виде детской спортшколы, фарм-команды в низшей лиге и команды ДЮБЛ (выхлоп из которых менее одного процента) – то есть возможность и готовность впустую потратить кучу денег. В сегодняшней ситуации в России должна появиться новая лига, основанная не на административном ресурсе и нецелевом расходовании средств, а на маркетинге и здравом смысле.Не факт, что такой лигой станет создаваемая ПБЛ, но у неё пока ещё есть шансы.
Автор: Лев Савари
Источник: Чемпионат.ру
Это всё-таки, не работа, а честь, играть за свою страну! 